منو
کتابی از مارشال مک‌لوهان که در سال ۱۹۶۴ منتشر شده است. این کتاب یک بررسی پیشگام در تئوری رسانه‌ها محسوب می‌شود. به باور مک‌لوهان خودِ رسانه‌ها و نه محتوائی که دارند، باید در مرکز توجه و بررسی قرار گیرند. او معتقد است که تأثیر خود رسانه به مراتب بیشتر از محتوای آن است و هر رسانه دریچه تفکر ما به دنیای بیرون است و به آن شکل می‌دهد و استفاده طولانی‌مدت از آن، خویشتنِ ما را دگرگون می‌کند. او در کتاب «درک رسانه» چنین می‌گوید:
«پیامدهای فناوری، منحصر به سطح نظری و درک و برداشت ما نیست که بروز می‌یابد، بلکه الگوهای درک و فهم ما را به طور تدریجی و بدون هیچ مقاومتی، تغییر می‌دهد.»
به باور او: «ابزار رسانه» بر جامعه تأثیر می‌گذارد، در حالی‌که به جای محتوا، نقش آن است که واسطه ویژگی‌های آن رسانه است. یک لامپ مثل یک روزنامه یا یک برنامه تلویزیونی دارای محتوا نیست، اما در عین حال رسانه‌ای است که تأثیر اجتماعی دارد. به این معنی که یک لامپ، مردم را قادر می‌سازد که فضاهایی از شب را روشن کنند و در صورت نبود آن، تاریکی موقعیت‌ها را پوشش خواهد داد. در حقیقت، لامپ را می‌توان به عنوان یک «رسانه بدون محتوا» توصیف کرد.
مارشال مک‌لوهان در این کتاب با بیان جمله «رسانه پیام است» جهان را تکان داد. نوشته‌های او پر از ایهام و ایجاز است تا جایی که به مرز راز و رمز می‌رسد. اما منظور او از این جمله، نسبتاً روشن است. مک‌لوهان اعتقاد دارد که رسانه‌ها وسیله‌ای برای بسط و گسترش بدن هستند. به عنوان مثال اتومبیل، راه رفتن را امتداد می‌دهد و روزنامه، نطق را گسترش می‌دهد. به باور مک‌لوهان، رسانه نحوه‌ی ارتباط با دنیا و نگرش به آن را تغییر می‌دهد. در حقیقت، نگاه ما به پیام رسانه و محتوای آن، توجه ما را به خود آن از بین می‌برد. در نگاه مک‌لوهان به رسانه، محتوای آن تأثیر بسزایی ندارد و مهم‌ترین پیام رسانه، تأثیر آن در دیدگاه ما به زندگی است.
همان‌گونه که چاپ به شکل‌گیری دولت‌ها منجر شد و ماشین به ایجاد شهرها و جاده‌ها، تلویزیون نیز به پایان دوران نوشتار و روزنامه می‌انجامد و ساختار دنیا را دگرگون می‌کند. مک‌لوهان که رسانه‌های الکترونیک را امتداد حواس (دستگاه عصبی) انسان می‌دانست، دنیای حاصل از ارتباط تلویزیونی را «دهکده‌ی جهانی» نامید. مک‌لوهان بر این باور است که احساس همبستگی و درک عمیق که از خصوصیات عصر ما به حساب می‌آیند، در واقع چیزی جز پیامدهای طبیعی فناوری نیستند. او بر این باور است که از رسانه‌ها می‌توان آنگونه صحبت کرد که روبرت تئوبالد از بحران‌های اقتصادی می‌گفت: «عامل دیگری وجود دارد که برای فائق شدن بر بحران‌ها، ما را یاری می‌دهد و آن شناخت و آگاهی بیشتر و بهتر در نحوه شکل‌گیری آنهاست.»
به نظر مک لوهان مهم ترین اثر رسانه ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می گذارند. انسان‌های اولیه بر تمام حواس تأکید داشتند (پویایی، لامسه، شنوایی، بینایی و چشایی)، اما فناوری و به ویژه وجود رسانه‌ها موجب شده است افراد یک حس را بیشتر از سایر حواس مورد تأکید قرار دهند. مک لوهان معتقد است که صنعت چاپ، بر «دیدن» تاکید داشت و تفکر ما را خطی، سلسله وار، منظم، تکراری و منطقی می‌ساخت و چاپ به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند. چاپ به تخصصی‌شدن و فناوری منتهی شد، ولی به احساس ازخودبیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد. در سطح اجتماعی، چاپ امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم کرد اما تلویزیون در مقایسه با چاپ، بر حواس بیشتری تاکید دارد. مک لوهان تلویزیون را رسانه‌ای سمعی، بصری و لامسه‌ای توصیف می‌کند. او معتقد است که تلویزیون بیشتر از چاپ، درگیرکننده و مشارکتی است. فرض مک لوهان این بود که تلویزیون تعادل نسبت‌های حسی را که چاپ از میان برده بود، برقرار خواهد کرد. او در یک مقیاس بزرگتر، چنین اظهار داشت:
«تلویزیون ما را مجدداً به صورت قبیله در خواهد آورد. ما از دولت – ملت‌های مجزا دور می‌شویم و یک دهکده جهانی خواهیم شد.»
او در فصل اول کتاب خود درباره تاثیر رسانه‌ها می‌گوید: «با آنکه حواس ما، که رسانه‌ها امتدادهایی از آنها به حساب می‌آیند، با صرف انرژی توسط افراد جامعه می‌توانند تجربیات و وجدانیات هر کس را به نحوی شکل دهند، اما از توانایی دیگری نیز برخوردارند که یونگ روانشناس، آن را چنین توصیف می‌کند: رومی‌ها بردگان زیادی داشتند و در نتیجه، برده و روانشناسی بردگان، ایتالیای عهد عتیق را در خود غرق کرده بود، به‌ویژه آنکه ساکنان آن کشور بدون آنکه خود بدانند، به دلیل اینکه مدام در محیط بردگان زندگی می‌کردند، در واقع خود نیز خصلت بردگان را یافته بودند و ضمیر ناخودآگاهشان تحت تأثیر روانشناسی آنها قرار گرفته بود، زیرا هیچ کس نمی‌تواند خود را از چنین تأثیراتی مصون بدارد.»
